بخش نخست این مطلب را اینجا بخوانید.
چگونه یک نام تجاری موفق و ماندگار برای مدت طولانی بسازیم
به نگارش Adrian Falk، بنیان‌گذار آژانس بین‌المللی Believe Advertising & PR
روابط عمومی یک بازی کوتاه نیست، بلکه یک استراتژی بلندمدت است که به شما کمک می‌کند یک برند موفق و ماندگار در طول زمان بسازید. برخلاف آنچه که برخی تصور می‌کنند، روابط عمومی تنها برای ترمیم برند، ایجاد آگاهی از برند، و فروش سریع (بازی کوتاه) کاربرد ندارد. باید به این افراد گفت که بدون شک این جنبه‌ها جزو موفقیت‌های روابط عمومی هستند، اما روابط عمومی به‌طور کلی یک استراتژی بلندمدت است که می‌تواند موجب رشد پایدار کسب‌وکار و ایجاد ارزش‌های بلندمدت شود.
1- برای برندتان یک داستان ایجاد کنید
داستان برند، در واقع روایتی یکپارچه و پیوسته از تمامی رخدادهایی است که برای برند شما پیش آمده و احساسات شما را منتقل می‌کند. تمام اتفاقات، تلخی‌ها و شیرینی‌ها، دستاوردها و چالش‌هایی که پشت کسب‌وکار شما وجود دارد، بخشی از داستان برند شما را تشکیل می‌دهد.
یکی از اساسی‌ترین و حیاتی‌ترین جنبه‌های روابط عمومی، ایجاد روایتی پیرامون برندتان است. این روایت باید به گونه‌ای باشد که احساسات مخاطبان شما را برانگیزد و موجب ایجاد ارتباط مثبت شود.
یک روایت موفق می‌تواند کسب‌وکار شما را دگرگون کند. می‌تواند به جذب مشتریان جدید، ایجاد اعتماد و اعتبار، و متمایز کردن شما از رقبا کمک کند. و مهمتر از همه، می‌تواند به ایجاد یک ارتباط عاطفی و بلندمدت با مخاطبان شما کمک کند.
داستان برند باید بر اساس واقعیت‌ها و انتظارات مخاطبان شکل گیرد. چه مخاطب شما B2B باشد و چه B2C، در تجارت همیشه ارتباطات انسانی حاکم است. خط داستانی برند شما باید در نقطه تلاقی بین بینش‌های برند، فرهنگ سازمانی و نیازهای مخاطب هدف قرار گیرد. این داستان برند می‌تواند چندین نسخه داشته باشد که در طول زمان یا در کمپین‌های مختلف به روز شوند.
در روایت داستان برند، با ماموریت، باورها و چشم‌انداز برند شروع کنید تا چارچوب پیام خود را تعیین کنید و معماری داستان را بر اساس این اصول بنا کنید.
2- ایجاد اعتماد و اعتبار
یکی دیگر از جنبه‌های کلیدی روابط عمومی، کمک به ایجاد اعتماد و اعتبار در میان مخاطبان است. در دنیای امروز، مشتریان با پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی از همه طرف مواجه هستند. به عبارتی، پیام‌های تبلیغاتی به طور مداوم به آنها گفته می‌شود که چه چیزی بخرند. این امر موجب شده که مشتریان نسبت به بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی شک و تردید داشته باشند.
اما وقتی مشتریان پوشش مثبت برند شما را در رسانه‌ها مشاهده کنند، این می‌تواند به ایجاد اعتماد و اعتبار کمک کند. چرا که این پوشش به‌عنوان تأییدیه‌ای بی‌طرفانه از سوی رسانه‌ها نسبت به محصول یا خدمات شما تلقی می‌شود.
راه‌های مختلفی برای ایجاد این اعتماد وجود دارد. به عنوان مثال، اگر کسب‌وکار شما در زمینه بسته‌بندی کالاهای مصرفی فعالیت دارد، می‌توانید با رسانه‌ها ارتباط برقرار کرده و یک برنامه رتبه‌بندی مبتنی بر شاخص‌های مشخص ایجاد کنید. این کار می‌تواند توجه مخاطبان را جلب کند و از حمایت اشخاص ثالث برای تبلیغ برندتان استفاده کنید تا اعتماد مشتریان جلب شود.
3- افزایش آگاهی و شناخت برند
روابط عمومی می‌تواند به طور قابل‌توجهی به افزایش آگاهی و شناخت برند کمک کند. این موضوع به ویژه زمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که شما در نشریات و رسانه‌های پرمخاطب پوشش رسانه‌ای ایجاد کنید. حتی اگر ارتباطات شما با رسانه‌های تخصصی و غیرعمومی باشد، این نیز می‌تواند تأثیر مثبتی بر تجارت شما بگذارد.
هر بار که نام تجاری شما در رسانه‌ها ذکر می‌شود، این می‌تواند به افزایش آگاهی و شناخت برند کمک کند.
4- پوشش رسانه‌ای مثبت ایجاد کنید
یکی از مزایای برجسته روابط عمومی این است که می‌تواند به ایجاد پوشش رسانه‌ای مثبت برای برند شما کمک کند. پوشش رسانه‌ای مثبت می‌تواند برای کسب‌وکار شما معجزه کند. این پوشش می‌تواند موجب افزایش آگاهی از برند، ایجاد اعتماد و اعتبار، و حتی افزایش فروش شود. علاوه بر این، پوشش رسانه‌ای می‌تواند به‌عنوان منبعی عالی برای بازاریابی رایگان عمل کند.
زمانی که مخاطبان شما پوشش رسانه‌ای مثبت مربوط به برند شما را می‌بینند، احتمالاً به مشتریان وفادار تبدیل خواهند شد. بسته به وضعیت برند شما، روش‌های مختلفی برای دستیابی به پوشش رسانه‌ای وجود دارد، از جمله ذکر نام برند، بررسی محصولات، نقل‌قول‌های رهبری فکری، و داستان‌سرایی‌های طولانی.
پس از دریافت پوشش، به همان اندازه که مهم است آن را تقویت کنید، باید این پوشش را از طریق کانال‌های مختلف برند، مانند رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت، ایمیل و غیره به اشتراک بگذارید.
5- با روابط عمومی از بحران عبور کنید
در نهایت، روابط عمومی می‌تواند در زمان بحران به شما کمک کند. مهم نیست چقدر برنامه‌ریزی کرده‌اید، همیشه احتمال وجود بحران‌ها و مشکلات پیش‌بینی نشده وجود دارد. در چنین شرایطی، روابط عمومی ابزار قدرتمندی است که می‌تواند به شما در مدیریت بحران کمک کند، از اعتبار برندتان محافظت کند و در نهایت از آن عبور کند.
در بسیاری از موارد، روابط عمومی می‌تواند تفاوت بین تحمل بحران و آسیب جدی به برند شما را رقم بزند. ارتباطات بحران معمولاً واکنشی هستند، اما پیش‌بینی سناریوهای بحران از پیش بسیار مهم است. این امر به شما و تیم شما کمک می‌کند تا بحران را با سهولت بیشتری مدیریت کنید.
مهم است که معماری پیام‌رسانی برند شما از پیش به‌خوبی تعریف شده باشد، زیرا این مسأله به‌عنوان راهنمای اصلی شما در برخورد با بحران‌ها عمل خواهد کرد.
