استراتژی‌های مارکتینگ در مقابل استراتژی‌های روابط عمومی
به نگارش Joey Hodges، مدیرعامل شرکت مشاور برندینگ Nike UK
در دنیای فروش، تخفیف‌ها و پیشنهادات هیجان‌انگیز با مدت زمان محدود توجه ما را جلب می‌کند. این تکنیک‌های مارکتینگ اغلب موثر بوده و موجب جذب خریداران می‌شود. اما همانطور که فوربز اشاره می‌کند، این نوع تکنیک‌ها به عنوان استراتژی‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت شناخته می‌شوند. این روش‌ها در واقع مشتری را به سرعت جلب کرده و فروش به مدت زمان محدودی شکل می‌گیرد. در حقیقت، در استراتژی‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت، کسب و کار بدون توجه به ایجاد ارتباط مستمر با مشتری، از او می‌خواهد که “اکنون خرید کند”. در حالی که طبق قوانین کسب و کار، استراتژی‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت پس از استراتژی‌های روابط عمومی شکل می‌گیرند و در این شرایط بیشترین تاثیر را دارند.
برنده شدن در استراتژی‌های روابط عمومی
استراتژی‌های روابط عمومی در واقع همان برند سازی است. فرض کنید که نیاز به خرید یک خودرو دارید. آیا شما از اولین نمایشگاه خودرو یا نمایندگی که دیدید، خرید خود را بدون در نظر گرفتن هزینه‌ها، کیفیت، و دیگر عوامل انجام می‌دهید؟ خیر.
قیمت، قطعا نقش مهمی دارد و ممکن است حتی زمان خرید شما را تحت تاثیر قرار دهد. اما کیفیت برند، نظرات منتشر شده از بررسی برند، نوع خودرو، نرخ خرابی و استهلاک، ارزش فروش مجدد و… همگی در تصمیم خرید شما تاثیرگذار خواهند بود.
استراتژی‌های روابط عمومی، شرکت‌ها را برای ایجاد رابطه‌ای پایدار با مشتریان آماده می‌کند. این استراتژی‌ها، ارزش‌های شرکت و محصول را قبل از این که مشتری آماده خرید شود، هدف قرار می‌دهند. اینجاست که نقش فروشندگانی که در زمینه برند سازی فعالیت دارند، نمایان می‌شود؛ نتایج تلاش‌های آنها ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها پس از شروع فعالیت، آشکار شود.
اغلب، برند سازی توسط شرکت‌ها و حتی مدیران آنها یا افرادی که فقط به دنبال استراتژی‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت هستند، درک نمی‌شود. این عدم درک از استراتژی‌های روابط عمومی می‌تواند به کسب و کار آسیب بزند، به ویژه زمانی که استراتژی‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت دیگر برای برندها موثر نباشد.
ایجاد تعادل بین استراتژی‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت و استراتژی‌های روابط عمومی
شرکت‌ها برای بقا نیاز به فروش دارند و از طرفی باید برای جذب توجه مشتریان، یک شهرت برند قوی ایجاد کنند. شرکت‌های موفق برای هر دو این عوامل ارزش قائل بوده و توجه ویژه‌ای به آنها دارند، اگرچه این کار چالش‌هایی به همراه دارد.
اغلب زمانی که وضعیت مالی حاصل از فروش خوب باشد، شرکت‌ها به سمت استراتژی‌های روابط عمومی حرکت می‌کنند. اما وقتی شرایط بازار تغییر کند یا شاهد تغییر ذائقه‌ها و تقاضاهای مشتری باشیم، ممکن است تمایل پیدا کنند تا فرآیند برند سازی را (حتی به صورت کوتاه‌مدت) فدای استراتژی‌های مارکتینگ کوتاه‌مدت کنند.
اما اگر این دو موضوع توسط تیم‌های مختلف مدیریت شوند، سرعت و هم‌راستایی اجرای هر دو استراتژی حفظ خواهد شد.
در واقع، به اشتراک‌گذاری گفتگوها، ایجاد طوفان فکری و هم‌افزایی، و حمایت از برنامه‌ها و ایده‌ها در یک شرکت اهمیت زیادی دارد، به ویژه زمانی که تیم‌های بازاریابی و برندسازی به طور جداگانه فعالیت می‌کنند.
مشارکت موفق میان تیم‌های بازاریابی و برندسازی به این معنی است که هرکدام از آنها تفاوت‌های معنایی کمپین‌های برندینگ و کمپین‌های بازاریابی را درک کرده و مخاطبان هرکدام را بشناسند. این کمپین‌ها و برنامه‌های اجرایی با یکدیگر مرتبط هستند، اما یکسان نیستند و هیچ‌کدام از دیگری مهم‌تر نیست. هر دو باید به اندازه یکدیگر فعال باشند تا شرکت بتواند در هر شرایط مالی بقا یافته و همچنان رشد کند.
احسان ابراهیمی – دکترای کسب و کار
